7 maneras de arruinar una presentación de ventas

Todo lo que hacemos es notable o irrelevante. Esta frase me impactó profundamente. En un mundo con exceso de alternativas, la irrelevancia es la condena de los negocios mediocres. Y de las presentaciones mediocres.

Cada vez que he visto una presentación, he bostezado. Generalmente están centradas en lo que al expositor le interesa.

Pero soy igualmente culpable. Siempre he tenido problemas para presentar: hago mis presentaciones apurado, como si se tratara de un mero trámite… Bien podría decir que mis presentaciones son irrelevantes. Por eso decidí mejorarlas y hacerme cargo del desafío.

Lo primero que hice fue borrar un supuesto vicioso: si el contenido es bueno, si la propuesta es valiosa, el empaque da exactamente igual. Y no es así, el empaque o la presentación sí importa, puede hacer toda la diferencia.

Alguien dijo que todos estamos en el negocio de la moda. Todo lo que vendemos debe ser fashion, no solo bueno.

Adicionalmente, todos estamos en el negocio del entretenimiento. Es decir, aunque vendamos ataúdes, tenemos 2 desafíos imprescriptibles:

1. Presentar los productos o servicios de manera atractiva.

2. Y entretener a la audiencia.

Nada fácil cuando se trata de vender soluciones industriales o servicios de tecnología. ¿Qué tan entretenido puede ser escuchar una explicación técnica para un comprador o tomador de decisión estresado, con sueño y poco tiempo?

El desafío se resuelve respetando un pilar esencial en las presentaciones efectivas: ponernos en el lugar del espectador o del cliente. Sé que es obvio, pero como enseña el zorro en El Principito, “lo esencial es invisible”. Es tan obvio que no lo vemos. Y es tan simple que no lo hacemos.

¿Cómo hacerlo?

Para enseñar la manera correcta de hace una presentación, conviene enseñar “cómo no hacerla”. A continuación te mostraré 7 maneras de arruinar totalmente una presentación:

1) No vibrar con la presentación: las emociones las contagiamos. Si no estamos entusiasmados con nosotros mismos o con lo que hacemos, no podremos entusiasmar a nadie. El desafío es más emocional que intelectual.

2) Centrarse en uno mismo: a los clientes no les interesamos nosotros, sino ellos. Nada más natural. Cada vez que hablamos de nosotros o de lo que a nosotros nos interesa, los espectadores pierden la conexión.

3) No ir a lo esencial: como una pregunta del cliente es ¿qué hay ahí para mi?, cada vez que mostramos información secundaria o irrelevante, pierde interés.

4) No conectarse con la audiencia: puede sonar esotérico pero no lo es. El orador debe conectarse con su audiencia y sintonizar con ellos. Respetar el ambiente, adaptarse a la situación, percibir las fibras del estado de ánimo de quienes lo escuchan. Míralos a los ojos, háblale a solo uno para que escuchen todos.

5) Enfocarse en el proceso o el producto y no en el resultado: los clientes no quieren un taladro, quieren hacer un hoyo. No quieren un ERP, quieren tomar mejores decisiones más rápido y con más seguridad. El error común es concentrarse en describir el taladro y no mostrar cómo podrán hacer los mejores hoyos o mejorar la toma de decisiones, etc. Cuando mostramos el proceso o el producto, debemos hacerlo en función del problema que resolvemos y no en términos del proceso mismo.

6) Usar mucho texto: cuando usamos mucho texto, le quitamos importancia a lo que queremos destacar. Deja solo los textos que el espectador debe aceptar o entender.

7) Hablar de forma técnica: es común que un vendedor quiera demostrar superioridad hablando en términos muy técnicos innecesariamente para impresionar al cliente. La gente lo nota y lo percibe como una actitud arrogante.

Algunos consejos finales

Una pregunta saludable es, si tuviera que reducir toda la presentación a la mitad, ¿qué eliminaría? El hecho de resumir a la mitad la presentación nos obliga a usar la Ley de Pareto y a dejar solo lo que realmente vale la pena.

Otro elemento fundamental es que no existen técnicas de presentación que puedan hacer interesante algo inútil o intrascendente. Si el tema que vamos a presentar no es relevante, tenemos un problema estructural que resolver.

Lo que presentemos debe resolverle un problema a quien ve la presentación. Y hay 2 tipos de problemas:

1. Los resfríos.

2. Las pulmonías.

Los resfríos tienen la importancia de un resfrío y eso los hace, per se, irrelevante. Un buen presentador mostrará un resfrío como una pulmonía. Es decir, mostrará las consecuencias de un resfrío.

¿Qué hará luego el presentador bien preparado? Le mostrará a su cliente que existe una salida para ese peligroso resfrío. Y esa salida, es precisamente, la solución que el presentador tiene.

¿Cómo presentar la salida al problema?

Es común que el presentador comience a describir qué características tiene su solución a la que ya es, a esas alturas, una pulmonía. Se esmera en explicar, con detalle, la superioridad de esas características. Sin embargo, hay argumentos más poderosos que las características para influenciar al receptor del mensaje:

  • Cómo es que específicamente resuelve el problema.
  • Por qué ofrecemos esa opción entre otras opciones disponibles.
  • Por qué es creíble.
  • Por qué no hay riesgo al elegir esta opción, etc.

Cualquier presentación de la solución debe apuntar directamente a los intereses del cliente y no a los intereses del presentador.

Un último punto que puede cambiarlo todo

Hoy nadie confía en nadie. Los políticos, los líderes de opinión, las empresas y sus marcas son materia prima para el espectáculo periodístico. La lista de los cuestionados por ocultar, disimular, omitir o mentir directa y descaradamente es cada día más larga.

Esta crisis de confianza nos salpica a todos, justos y pecadores. Cada vez que un nuevo escándalo de mentiras explota, la credibilidad general se debilita. Y el ejecutivo de ventas tiene ahora el desafío adicional de ser creíble.

Con cada frase que decimos, el subconsciente del cliente susurra una pregunta: ¿por qué debería creerte? Cualquier presentación que quiera persuadir, debe responder esta pregunta de forma contundente. Recuerda qué te sucede, como cliente, cuando un vendedor te presenta una solución y afirma tener la mejor alternativa: inicialmente, ¿le crees?

Si las soluciones y tecnología de los oferentes, en nuestros días, son cada vez más similares, son la credibilidad y la confianza los factores que harán la diferencia en esa escasa ventana que disponemos para presentar con éxito.

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