¿Adiós al marketing digital?

por Jorge Zamora

En noviembre de este año el gigante de la publicidad digital, Google, lanzó un estudio que no dejó a nadie indiferente. Una de las conclusiones del estudio es que el 56,1% de la publicidad no la ven los usuarios. Sencillamente, la ignoran.

Para medir la visibilidad de un aviso publicitario en internet, consideraron una “impresión” visible cuando el 50% de los pixeles de un aviso están en la pantalla por un segundo.

Estudio hecho en navegadores de computadores y móviles, pero excluye aplicaciones o aplicaciones de video.

Otro estudio (lamento no recordar en este momento la fuente, pero recuerdo a la perfección el dato) anterior indica que cuando un usuario se suscribe a un newsletter digital, si lo lee, lo leerá 20 segundos.

¿Con quién se podría construir una relación a base de 20 segundos por evento?

La cadena CNBC en EE.UU. publicó un estudio en el que indica que el 54% de la publicidad de los negocios en ese país, se maneja offline. Es decir, la publicidad digital se lleva el 6%.

¿Quiero decir con esto que nos debemos olvidar del mundo digital?

No. Solo digo que no podemos perder de vista que nada reemplaza al contacto personal, especialmente en el mundo de los negocios B2B (de productos y servicios industriales) que es nuestro tema. Nada reemplaza las relaciones de confianza y el valor de lo “real” versus lo “virtual”.

Esta es una de las razones por las que hemos visto cómo el newsletter impreso está creciendo como uno de los medios preferidos para educar a los clientes en los negocios industriales. Un impreso, de papel, a la antigua. Con colores o sencillamente en blanco y negro.

Algunas razones para usar medios publicitarios “offline” (no digitales):

  • El valor percibido de una publicación real, física, es mayor a una publicación virtual: tomarlo en las manos, desplegarlo, etc.
  • Para eliminar una publicación digital basta apretar el botón “DELETE”; para hacerlo con una publicación real, hay otras barreras como abrir el sobre, revisar su interior y decidir botar el contenido en el papelero. Hay segundos decisivos para captar el interés de un lector.
  • El porcentaje de apertura de los emails viene bajando en picada desde hace años: el año 2002 era un 37,3%, (según Google); el 2009, un 26%. El 2011, un 17%, según Harte Hanks.

Fanático de las preferencias de los clientes, no de la tecnología

Antes de zambullirnos en una nueva aplicación de Facebook o de marketing digital para captar clientes, primero debemos hacernos algunas preguntas mínimas:

  • ¿Cuál es el escenario en el que consume información mi cliente ideal? (en el auto, mientras corre, el fin de semana en su sofá, etc.)
  • ¿Qué formatos prefiere consumir? (libro impreso, ebook, pdf, mp3, video, etc.)
  • ¿Qué tipo de información le interesa recibir? (novedades, desarrollos, casos de estudio, etc.)
  • ¿Qué tipo de información, formato y escenario tienen mejor ROI para cada dólar invertido en publicidad para esos clientes ideales?

marketing digitalDespués de responder esas preguntas, los números nos dirán si usamos Facebook, Linkedin, Twitter, email marketing o sencillamente publicidad en revistas de especialidad (o cualquier combinación posible).

En otras palabras, el que manda es el cliente y sus preferencias, no la tecnología.

Y luego, evaluamos dónde obtenemos más por cada dólar que invertimos.

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