¿Atraer o perseguir clientes?

Por Jorge Zamora

Si hay algo que nadie disfruta, es rogarle a un cliente que nos compre un producto o servicio.

Es una mezcla entre humillación, hacer el ridículo y frustración. Todo junto.

Recuerdo cuando comencé como vendedor en una fábrica de productos del mar.

Estudiaba en la Escuela de Negocios de la U. Adolfo Ibáñez y como necesitaba trabajar (me había ido de la casa de mis padres, la cual había llenado con cientos de kilos de maní y azúcar, pero esa es otra historia), entonces estudiaba de día y trabajaba de día. Lo que nadie hace, por razones obvias.

Mi jefe, el dueño de la fábrica, Hugo, era una máquina de ventas: a sales machine.

Había trabajado en Johnson & Johnson por años y parece que esa empresa es una muy buena escuela de ventas.

Hugo sabía lo que tenía que hacer para activar un punto de ventas:

  • Administrar las 4 variables de ejecución del punto de venta (rotación, abastecimiento, exhibición y competencia)
  • Planificar las rutas de visita a clientes diaria y semanalmente.
  • Controlar y controlar y controlar.
  • Hacer el plan de ventas.
  • Controlar y controlar y controlar.

En esa época, tenía un Fiat Uno, año 90 y algo. Blanco. En la maleta metía un exhibidor de madera para poner los productos en las tiendas de delicatesen a las que les vendía, el taladro, los tarugos y los tornillos para dejarlo instalado.

Y la clave, en un negocio transaccional, era: más actividad, más venta. Más visitas, más venta. Más exhibidores instalados, más venta. Más promociones, más venta.

Aprendí con rigor. A las 9:30 am. Hugo comenzaba a explotar como un volcán:

-¡Qué estás haciendo a esta ahora en la oficina! ¡A visitar clientes!, ¡fuera!

Reconozco que lo odiaba cuando me hablaba así. Pero cuando vendía y mejoraba, valoraba la presión y todo calzaba perfectamente.

Pero hubo cosas amargas. Como tener que rogarle al dueño de un local de ostras que comprara mi producto. Cada semana, tenía que – pasar de acuerdo a la ruta – por ese lugar. Enfrentaba su mirada resentida (no sé por qué), el desaire era su bienvenida. En ocasiones hacía como que no notaba mi presencia y no oía mi saludo.

Nunca logré venderle mucho. Pero debía pasar, “por ruta”. Literalmente, le tenía que pedir que por favor me tomara en cuenta un minuto para poder explicarle (o casi rogarle que comprara). Arturo, con una actitud grosera y déspota, compraba muy poco y me consumía mucho tiempo.

Entonces entendí lo que técnicamente yo llamaría: “un cliente chanta”. Es decir, un tipo que no quiere hacer negocios contigo y que consume tiempo y no compra.

Un dato duro: cada hora invertida en el reyezuelo del local de ostras era una hora menos invertida en los buenos y educados clientes que compran mucho y demandan poco. Lección importante.

Aprendí que rogarle a alguien que te compre un producto es una total pérdida de tiempo. No tiene sentido: es cuestión de buscar a los clientes que sí están deseosos de comprar y pararse frente a ellos.

Pero hay que pararse frente a ellos: la segmentación es la clave

La pregunta del millón fue: ¿quién tiene un negocio donde venda algo que es superfluo como la centolla en conserva?, ¿que lo venda para compartir? (nadie se come un frasco de USD 25 de centolla solo o dentro de un pan con mayonesa) ¿y que lo que venda sea caro e innecesario? ¡Eureka! Una pastelería.

Entonces me dejé caer en la Pastelería El Ingenio. Su dueña era una mujer encantadora. Una señora mayor, educada, delicada, considerada y hasta dulce como sus pasteles. Mi exhibidor de productos le parecía hermoso; los productos, deliciosos. Los precios, razonables. Como si fuera poco, tenía 4 locales, todos bonitos, bien decorados, con empleadas sonrientes, amables y hasta felices de que las visitara. En una ocasión, me regalaron una empanada napolitana: ¡el cliente ideal!

Y para rematar, esta cliente: ¡adoraba hacer degustaciones para sus clientes! Y las costeaba ella misma, yo solo debía coordinar a las promotoras y la preparación.

Fue un cliente que cada mes fue sumando más y más ventas hasta convertirse en uno de los principales de mi cartera.

Era el cliente ideal:

  • Encantadora.
  • Compraba mucho.
  • Fanática de nuestro producto.
  • Apenas nos pedía cosas.
  • Promocionaba nuestros productos con sus clientes.

Lo único que tenía que hacer para descubrir ese cliente maravilloso (e insisto en su trato delicado y afable) era hacer preguntas de segmentación estratégica: escapar a las preguntas básicas del rubro o sector de comercio.

Preguntas como:

  • ¿Quién compra?
  • ¿Para quién compra?
  • ¿Para qué compra?
  • ¿Cuándo compra?
  • ¿Dónde compra?
  • ¿Cómo compra?

Estas preguntas me llevaron a descubrir una mina de oro en medio de un lodazal de clientes de mala calidad.

Cuando haces estas preguntas, los canales de distribución se abren no ya por giro  o sector comercial, sino por el tipo de cliente y sus motivaciones y situación de compra. Es como tomarse la pastilla de Matrix y descubrir que toda la segmentación aprendida en la universidad no sirve de nada y que hay otra realidad justo bajo tus narices.

¿Cómo atraer a esos clientes?

Casi puedo ver el rostro de la dueña de la pastelería cuando me presenté en su hermoso local y me preguntó qué vendía:

-Mariscos finos en conserva – respondí sabiendo que me llegaría un rocket vuelta.

– Gracias, pero me temo que no podré comprar. Esta es más bien una pastelería… – respondió con un leve tono irónico.

– Lo sé. Pero piense en esto: cuando alguien viene a comprar, lo hace para compartir con otros. Y lo hace para compartir en situaciones especiales, como una celebración, etc. Y quiere impresionar a sus visitas. Con mis productos sucede exactamente lo mismo: tenemos el mismo cliente con diferente producto.

– Pasa, me interesa.

Mi propuesta de valor – si bien no muy afinada – era: tenemos el mismo cliente y la misma situación de compra. Somos perfectamente complementarios. Puedo hacer crecer tu venta promedio (o transacción promedio). Casi irresistible.

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