¿Cómo agregar valor a los clientes cuando hay licitaciones?

Una licitación es lo que todos los vendedores evitan. Para entender la estrategia de ventas en una licitación, lo primero es comprender algunos conceptos:

  • Qué es un proceso de compra formal e informal.
  • Cuál es el rol de cada contacto en el proceso de compra.
  • Cuál es el paso a paso en la estrategia de ventas para procesos de compra formales.

¿Qué es un proceso de compra formal e informal?

Un proceso formal común es una licitación pública, la cual establece plazos, responsables, criterios, condiciones, garantías, etc. En contraste, un proceso informal no especifica estos términos básicos.

¿Cuál es el rol de cada contacto en el proceso de compra?

Mientras más grande sea la compra, mayor y más compleja será la cadena de decisión que organizará el cliente. Dependiendo del caso, es común ver que se separen en varias áreas:

  • Área de operaciones: el usuario del equipo.
  • Área de mantenimiento: quienes darán soporte interno al equipo comprado.
  • Área de finanzas: quienes presionarán por obtener el menor precio y las mejores condiciones financieras.
  • Área de ingeniería: quienes validarán técnicamente la decisión.

La “Mesa de Compra” está formada, habitualmente, por uno o más miembros de cada área, lo que hace más complejo el proceso y más difícil la estrategia para el vendedor.

¿Cómo simplificar el problema?

Lo primero es comprender cuál es el rol de cada contacto al interior de la cuenta (cliente).

Básicamente, hay 3 roles importantes:

  • El foco de necesidad: quien tiene el problema, el que sufre por no tener la solución.
  • El foco de receptividad: quien nos escucha y nos da información sobre la situación interna del proceso y el negocio.
  • El foco de poder: quien autoriza la Orden de Compra, el “hombre de la firma”.

Cada uno de estos roles o focos pueden estar:

  • Concentrados en una persona. Ejemplo, quien tiene el problema es parte del rol tomador de decisión).
  • Compartidos en varios miembros. Ejemplo, el foco de poder es el Gerente de Finanzas, el Gerente General y uno de los Directores.

Toda simplificación es peligrosa, ya que cada empresa y negocio tiene su propias características, pero hay algunos principios que tienden a cumplirse.

El foco de necesidad, quien sufre con el problema, generalmente tiene una gran influencia en la decisión final.

Son innumerables las historias de compras que fracasaron porque el usuario, el operador o el responsable de utilizar la tecnología, no apoyó la compra.

Abundan los ejemplos de operadores que preferían la marca “A” por sobre la “B” y que al ser contradichos, sabotearon el éxito del proyecto.

La influencia del foco de necesidad, el usuario, es importante. El Gerente de Finanzas u otro foco de poder, pedirá que el usuario del nuevo equipo valide la compra: nadie quiere ser responsable de una mala decisión.

El Gerente de Finanzas o el que autorice la compra, finalmente, hará preguntas como:

  • ¿Este proveedor cumple con lo que queremos?
  • ¿Le hemos comprado antes?
  • ¿Es confiable?
  • ¿Lo conocemos?
  • ¿Qué dice el encargado del área?
  • ¿Están de acuerdo en elegir a este proveedor?

Aquí es donde la presión del usuario, el hombre que “vive con el problema” se hace sentir. Si el usuario no confía en la empresa proveedora, ha tenido malas experiencias o sencillamente no se siente a gusto con el equipo, podrá ejercer presión en la mesa de compras para elegir al proveedor de su elección.

¿Todo dependerá de él? No, pero ejercerá influencia.

¿Nos libera de la presión por bajar el precio? No, pero pondera la presión por precio bajo en un contexto más amplio.

Un “paso a paso” simple para ganar negocios de grandes licitaciones

Primero: la mejor estrategia es hacer el trabajo antes de la licitación

Si tuviera que tomar solo una estrategia para las licitaciones, use esta: haga el trabajo antes. Cuando su vendedor o Ud. se enteren de una licitación, tenga en cuenta que ya es tarde.

Cuando Ud. vea una licitación abierta, asuma de inmediato que su competencia fue donde su cliente, abrió una oportunidad y es altamente probable que la licitación sea “un traje a su medida”.

Influir en las bases de la licitación antes que se publique es, sin duda, el mejor escenario para un vendedor.[/feature_box]

Pero para que eso suceda, debe estar muy cerca de sus clientes… debe anticiparse.

Segundo: levante información crítica

Por información crítica me refiero a:

  • Qué criterios usarán para elegir al proveedor.
  • Cómo miden o evalúan cada uno de esos criterios.
  • Cuál es el criterio más importante.
  • Quiénes toman la decisión de compra: la cadena de decisión.
  • Qué percepción tienen de nuestra empresa.
  • Cómo tomarán la decisión.
  • Cuándo la tomarán.

Tercero: influya en los criterios diferenciadores

En todo negocio habrán criterios que su competencia difícilmente puede cumplir y en los cuales Ud. tiene una fortaleza.

El objetivo es aumentar la importancia de un criterio que sí podemos cumplir muy bien y que nuestra competencia no. Por ejemplo, supongamos            que Ud. tiene el equipo en inventario y su competencia debe importarlo.

Si consigue que el foco de necesidad acepte que la disponibilidad inmediata o fecha de entrega es una variable clave, entonces tendrá un criterio a su favor. Otro ejemplo podría ser la eficiencia energética de su solución, suponiendo que la competencia es débil en ese criterio.

Cuarto: consiga un patrocinador

Es propio de los procesos de compra formal que las presentaciones a los miembros de la cadena de decisión, estén acotadas o prohibidas.

Lo ideal es conseguir que el foco de necesidad, quien vive con el problema que Ud. puede resolver, patrocine su opción al interior de la cuenta.

Por ejemplo, si el foco de necesidad nos ayudara a presentarle a la cadena de decisión nuestra solución, comenzaríamos a influir a los miembros de la cadena con anticipación.

En resumen

Las licitaciones se ganan antes de que se publiquen: quien haga el trabajo con anticipación, tendrá mejores posibilidades de éxito.

Levante información crítica del proceso, como los criterios para decidir y comience el trabajo de influencia a la cadena de decisión antes de la publicación de la licitación.

Si consigue que la especificación técnica se acomode a sus fortalezas, tendrá una buena opción de ganar el negocio.

Para que esto suceda, sin embargo, el vendedor debe estar cerca del cliente y desarrollar una relación de consultiva que le agregue valor regularmente.

Ese es el principal desafío.

Recuerda que si eres un gerente a cargo de un equipo de ventas y realmente quieres que tus vendedores mejoren, podemos ayudarte.

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Autor

Jorge Zamora
Escritor de los libros "Los 7 Pecados de los Ejecutivos de Venta" y "Edumarketing". Presentador del podcast de estrategias de venta y marketing B2B "El coach". Asesor de compañías en sectores como maquinaria, servicios y tecnología. Columnista y conferencista.

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Fecha

23/02/2015

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