En este artículo aprenderá algunas claves para administrar la venta como el proceso organizacional por excelencia.
Cuando las personas hablan de un proceso o más aún, “un proceso organizacional”, tienen la sensación de que hablamos de algo difícil y complejo.
La realidad es todo lo opuesto.
Los procesos ordenan, sistematizan y permiten mejorar.
Como dice Peter Drucker, “No puedes administrar lo que no mides”.
Los procesos simplifican. Si un proceso complica y no agrega valor al cliente, es momento de:
- Repensarlo
- Cerrarlo
- Reemplazarlo
En este artículo aprenderá cómo sentar las bases de un Proceso de Ventas, con 3 simples pasos:
- Definir el Ideal de Ventas.
- Definir el Modelo.
- Definir el Proceso que soporta a ambos.
1. Lo primero que necesitamos definir: el ideal de ventas
El ideal de venta es como una película, una descripción de un evento imaginario que refleja el mejor de los mundos que queremos construir, por ejemplo:
“En ABC tenemos una relación consultiva con nuestros clientes. Cuando nuestro ejecutivo visita a un cliente, lo visita como asesor experto y cercano. Ayuda a su cliente a optimizar su logística colaborando de cerca con él.
Está muy presente en las implementaciones de nuevos servicios: acompaña a operaciones en cada paso.
El ejecutivo de ABC, lejos de ser un tomador de pedidos, es un partner logístico: nos mantiene presentes en la cadena de distribución de nuestros clientes. Para apoyarlos les entregamos información relevante a tiempo real.
Cada uno de nuestros ejecutivos, a fin de cuentas, conoce mejor el negocio del cliente que el propio cliente.
Nos anticipamos y preparamos a los clientes para el próximo paso: una nueva ruta, una expansión de operación, reducción de mermas, reducción de errores en las órdenes de trabajo, etc.
Usamos KPI en conjunto con el cliente y organizamos la operación para llevarlo a su óptimo logístico.
Con ese fin, nos entrenamos en la venta consultiva y nos especializamos en logística, no en transporte de carga.”
El ideal de ventas es equivalente a la “la visión” empresarial pero en el mundo de la venta: ¿cómo queremos ser?
Con ese ideal de venta en vista, definimos nuestro Modelo de Ventas.
2. El Modelo de Venta: eligiendo la Venta Consultiva
El Modelo de Ventas es la metodología que nos guiará para conseguir ese “ideal de ventas”.
En el caso de la empresa de ejemplo “ABC” así como en la mayoría de las empresas B2B, el Modelo de Ventas que mejor prepara a las fuerzas de venta, es la venta consultiva o venta SPIN.
La venta SPIN (por las iniciales de “preguntas de situación, problema, implicancia y necesidad-solución o reforzamiento) comenzó con Neil Rackham en los años 80’s. Una investigación de más de 35.000 casos de venta durante más de una década, le permitió sacar conclusiones poderosas sobre el comportamiento humano: el ciclo de compra de los clientes.
Una fuerza de ventas entrenada en esta metodología tendrá las bases de conducta necesarias para conseguir ese ideal de ventas: una relación de asesor experto que ayuda a su cliente.
3. El proceso de ventas
Un proceso es una serie de pasos coherentes que nos conducen a un resultado previsible. Si bien no es la única definición, nos servirá para entender la venta como un proceso.
Este problema es similar a una receta de cocina. La receta de cocina es un proceso que, al mantener sus pasos inalterados, entrega siempre el mismo resultado: un plato formidable.
La venta también debe administrarse como un proceso, por 3 importantes razones:
- Mejoramos la predictibilidad del forecast (evitamos que el Gerente tenga que dar explicaciones por una variabilidad excesiva).
- Incorporamos métrica: podemos intervenir durante el proceso.
- La métrica nos permite acortar el ciclo y clonar las buenas prácticas.
Es momento de hacer una distinción fundamental:
- El proceso de administración de la venta.
- El proceso de venta en función del cliente.
La administración de la venta son las tareas funcionales que hacen los departamentos de la empresa para prospectar, convertir los prospectos en clientes y luego implementar las entregas.
Aquí consideramos, por ejemplo:
- El ingreso de formularios.
- Evaluaciones de crédito comercial.
- Factibilidad técnica.
- Importación de materiales o equipos.
- Diseño y monitoreo de la Carta Gantt, etc.
En este artículo nos concentraremos en la venta como proceso que agrega valor a los clientes y que los mueve en su decisión.
El Proceso de Venta en función del cliente
Sin invalidar la administración de la venta, con todo su abanico de funciones auxiliares y todas las actividades de soporte, la oportunidad menos explorada está, no en la excelencia operacional (tan necesaria) sino que en el proceso de venta enfocado en el cliente.
El Proceso de Ventas enfocado en el cliente lo que busca es ayudar al cliente a que avance en la toma de decisión: lo mueve a dar pasos hacia delante en la decisión final.
Un cliente que acepte ver una demostración de un equipo, que luego acepte ver un testimonio de cliente feliz, que además entregue información logística para desarrollar una propuesta conjunta y que luego revise los términos del contrato de servicio junto con nuestro ejecutivo de ventas, es muy probable que compre.
Si la historia dice que cuando un cliente da cualquiera de estos pasos, su probabilidad de compra aumenta, entonces tenemos un buen “hito” para nuestro proceso.
Un ejemplo clásico son los “test drive” de las automotoras
La historia dice que cuando alguien se sube un viernes a un test drive, la probabilidad de que compre el auto el día lunes, es alta. De esta manera, los ejecutivos de desempeño “medio” tienen una herramienta apalancadora de ventas a mano: solo tienen que subir a los clientes correctos al test drive del día viernes.
La pregunta más común en los entrenamientos que realizo, es la siguiente:
“¿Cómo incorporamos las tareas del CRM como “llamar al cliente”, “enviar cotización”, etc.?
Como bien dicen los propios CRM, estas son tareas (que sí deben hacerse, naturalmente). El punto es que las tareas no garantizan que el cliente avance en su decisión.
Para simplificar aún más el ejercicio, considere que cada hito es un pequeño “sí, acepto” que conduce a otro y luego a un gran “sí, compro” final.
Si usáramos el ejemplo de la automotora, algunos hitos o pasos del proceso de ventas con foco cliente podrían ser:
- El cliente visita la tienda para ver modelos nuevos.
- El cliente acepta probar un test drive sin costo.
- El cliente evalúa nuestra oferta para tomar su auto en parte de pago.
- El cliente evalúa alternativas de financiamiento directo e inmediato con nuestro socio financiero.
Si logramos que el cliente pase por estos 4 pasos, estaremos ayudándolo a que avance en un proceso que se enfoca en sus intereses:
- Ver novedades para cambiar su auto.
- Usar un último modelo a cero costo el fin de semana.
- No quedarse sin auto y recibir un precio justo por el que tiene.
- Financiar con facilidad la nueva compra.
¿Qué deberíamos hacer una vez que hayamos definido estos hitos de avance?
El Gerente de Ventas debe administrar los avances de los clientes a través de estas 4 etapas. La supervisión de actividades, se reduce casi a cero. El foco ya no será: “llama al cliente y pregúntale si quiere cambiar el auto”, sino que será: “trae un cliente a la tienda”, o “consigue clientes para testdrive”.
El Gerente de Ventas pasa a administrar avances, no actividades.
Si cada hito es apalancador de éxito, su nuevo túnel de ventas (pipeline) ganará capacidad predictora y acelerará las decisiones de sus clientes.
Y los vendedores, especialmente los novatos o vendedores promedio, se lo agradecerán.
Recuerda que si eres un gerente a cargo de un equipo de ventas y realmente quieres que tus vendedores mejoren, podemos ayudarte.
